Pokemon in der SZ
Der Artikel ist IMHO sauber recherchiert und verzichtet auf Klischees. Allerdings ist er *sehr* lang
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Pokémon: Mit Fabelfiguren auf der Jagd nach Milliarden
Die Monster-Revolution der globalen Spieleindustrie
Nintendo sieht kein Ende des Booms mit der gelben Maus / Neue Spiele und
ein neuer Film kurbeln das ausufernde Merchandising weiter an
Von André Kunz
Die gelbe Maus aus dem Hause Nintendo und ihre 149 Monsterfreunde haben
die globale Spielindustrie revolutioniert. In diesem Jahr erwartet der
japanische Spielkonzern Nintendo allein mit dem Verkauf von
Pokémon-Produkten einen Umsatz von rund fünf Milliarden DM. Ein Ende des
Booms sei nicht in Sicht, erklärt Nintendo-Sprecher Yasuhiro Minagawa im
Stammhaus von Kyoto. Der dritte Pokémon-Film ist in Japan angelaufen,
zwei neue Spiele für den Gameboy - Gold und Silber mit 100 neuen
Monstern - werden Ende des Jahres in den USA und Europa lanciert, und
das Geschäft mit Pokémon-Merchandising boomt weiter. Weltweit hat sich
ein Universum mit 4000 Merchandising-Produkten um die Fabelmonster
entwickelt, das in diesem Jahr nahezu 15 Milliarden DM oder doppelt
soviel wie die gesamte deutsche Spielwarenindustrie umsetzen wird.
Das Milliardengeschäft mit den japanischen Kultfiguren begann mit
einer unscheinbaren Idee des heute 34jährigen Satoshi Tajiri. Der
Insektenfan mit Sammlerleidenschaft wollte das Vergnügen des
Käfersammelns in Reisfeldern und Tümpeln in die japanischen Kinderzimmer
der 90-er Jahre bringen. Und die werden von Videospielspielkonsolen,
elektrisch betriebenen Robotern und dem Gameboy beherrscht. Tajiri schuf
151 liebenswerte Monster und lustige Mutationen, die Kinder auf dem
Gameboy in kleinen roten Bällen fangen und gegeneinander kämpfen lassen.
Zum Verkaufsschlager wurde das Spiel in Japan erst 1997, als eine
Fernsehserie mit den Abenteuern der Monster im Vorabendprogramm
Millionen von Kindern anzog. Nintendo lancierte das Spiel zudem in zwei
Editionen, die jede nur 131 der Pokémons enthielt und zwang die Kinder
zum Austausch der Monster per Verbindungskabel zwischen zwei Gameboys
oder zum Kauf beider Editionen. Inzwischen sind in Japan fünf Editionen
-Rot, Blau, Gelb, Silber und Gold - mit insgesamt 250 Monstern
erhältlich.
Wahre Goldgrube
Für Nintendo entpuppte sich das Spiel als wahre Goldgrube. Seit der
Markteinführung 1996 setzte der Videospielkonzern allein in Japan 700
Milliarden Yen (13,5 Mrd. DM) mit dem Verkauf von Pokémon-Spielen um. Im
letzten Jahr verkaufte Nintendo weltweit 19,1 Millionen Spiele. Mit dem
Pokémon-Spiel erweckte Nintendo auch den bereits veralteten Gameboy zu
neuem Leben. Allein 1999 verkaufte der Konzern 17,5 Millionen Gameboys
oder 34 Prozent mehr als im Vorjahr. Um die weltweit steigende Nachfrage
zu befriedigen hat Nintendo im April diesen Jahres die monatliche
Produktion von 1,5 auf 2,5 Millionen Stück hochgeschraubt. "Der
weltweite Pokémon-Boom hält an und beschleunigt den Absatz von
Gameboys", erklärte Hiroshi Imanishi, General Manager von Nintendo in
Kyoto. In Deutschland verkaufte Nintendo seit der Markteinführung am 5.
Oktober rund 2 Millionen Pokémon-Spiele und machte damit einen
geschätzten Umsatz von 150 Millionen DM. Von den 1999 in Deutschland
verkauften 800 000 Gameboys ging mehr als die Hälfte im letzten Quartal
über die Tresen. Nintendo erwartet für das laufende Jahr einen
Umsatzzuwachs von rund zwei Prozent auf 540 Milliarden Yen (10,4 Mrd.
DM) und einen Gewinnsprung um 46 Prozent auf 82 Milliarden Yen (1,57
Mrd. DM), dank der hohen Nachfrage nach Pokémon-Spielen, die mit einer
hohen Marge abgesetzt werden. Aber nicht nur Nintendo verdient sich eine
goldene Nase mit den Knuddelmonstern. Weltweit sind inzwischen rund 1000
Lizenzen für das Merchandising der Pokémon vergeben.
EM.TV mit von der Partie
In Japan verdient die Verlagsgruppe Shogakukan, die als Lizenz-Agentur
allein auf dem Heimmarkt mehr als 400 Lizenzen vergab. Der Verlag hüllt
sich in Schweigen, wenn es um die Veröffentlichung der Einkünfte aus
diesem lukrativen Geschäft geht. Ausserhalb von Japan hält der
Amerikaner Al Kahn mit seiner Firma 4 Kids Entertainment nahezu 500
Pokémon-Lizenzen bis zum Jahr 2005. Al Kahn hat eine Klausel im Vertrag,
die es ihm erlaubt die Rechte um sieben Jahre zu verlängern. In
Deutschland hat die Münchner EM-TV & Merchandising im April 1999 die
Rechte für das Merchandising im deutschsprachigen Raum gesichert. EM-TV
verhandele derzeit mit mehr als 50 Firmen über Lizenzrechte und in
diesem Jahr könnten allein in Deutschland mehr als 400 Millionen DM mit
Pokémon-Artikeln umgesetzt werden.
Welch geballte Ladung an Monsterprodukten da zu erwarten ist, zeigt
ein Besuch im Pokémon-Center von Tokio. Masao Yoshida, der
Geschäftsleiter des größten Pokémon-Warenhauses Japans, staunt heute
noch, wenn sich der weitläufige Laden nach Schulschluss mit Horden von
Grundschülern füllt. "Das geht nun schon zwei Jahre so und will nicht
aufhören", sagt Yoshida. Pikachu, die senffarbene Maus mit den schwarzen
Ohren regiert in diesem Spielparadies, das für Eltern mit Kindern
zwischen fünf und zwölf zu einer wahren Ausgabenhölle werden kann.
"Jedes Kind kauft für mindestens zwanzig Mark ein", erklärt Yoshida. Oft
lassen erschöpfte Eltern auch 300 DM liegen, wenn ein Kind seinen
Sonderwunsch mit lautem Schreien erzwingt. Mehr als zweitausend
Pokémon-Artikel sind bei Yoshida erhältlich. Neben einer kompletten
Toilettenausrüstung mit Klobrille, Handtüchern und Zahnbürsten steht die
Kinderzimmer-Ausstattung mit Nachthemden, Plüschtieren und Bettbezügen.
Die Goldgrube liegt allerdings im zweiten Stock, wo die
Pokémon-Sammelkarten gestapelt sind. Mehr als 5000 Stück verkauft
Yoshida täglich. Auch schon als die globalen Wertpapiere für das
Kinderzimmer bezeichnet, werden Pokémon-Sammelkarten inzwischen rund um
den Globus von Tokio über New York bis nach Berlin von Millionen Kindern
gehandelt.
Allein in Deutschland sind rund 200 Millionen Pokémon-Karten im
Umlauf, die von der Dietzenbacher Firma Amigo-Spiele produziert werden.
Seit Januar betrug der Umsatz mehr als 40 Millionen DM und Vorbestellung
in der gleichen Höhe lägen bereits vor. Je nach Packungsgröße müssen
deutsche Kinder zwischen 30 und 65 Pfennig pro Karte hinblättern. Aber
einige Karten werden offenkundig in kleineren Auflagen gedruckt und
damit wird ein künstlicher Engpass geschaffen.
Börsenplatz Schulhof
Vom Nintendo-Slogan "Schnapp sie Dir alle" angestachelt, blättern
Kinder heute beim Tausch auf Pausenhöfen bis zum hundertfachen Betrag
für seltene Karten hin, die sie noch nicht besitzen. Das Tauschen und
Handeln mit den Sammelkarten ist ein bemerkenswertes Phänomen der
Pokémon-Hype, das bereits Feuilletonredakteure beschäftigt.
"Börsenhandel auf dem Pausenplatz" nannte es ein britischer Soziologe
und verglich es mit der Globalisierung des Börsenhandels, der einen
zunehmend wichtigeren Stellenwert unter den Erwachsenen einnimmt. Mit
Erstaunen stellten die Briten fest, dass inzwischen mehr Mädchen als
Jungen im Handel mit den Karten aktiv sind. Die nächste Generation der
Powerhändlerinnen an den internationalen Börsenplätzen werde da
herangezogen, vermerkten Kommentatoren.
"Pokémania" nennen es hingegen japanische Eltern, die stöhnend das
Kleingeld für ihre Kinder loseisen. Viele glaubten, dass es nur ein
vorübergehendes Phänomen sei, wie der Boom mit dem virtuellen Hühnchen
"Tamagotchi" vor drei Jahren. Es kam anders: Spielwarenkonzern Nintendo
und eine Hundertschaft von Lizenznehmern treiben die Manie für die
kleinen Monster weltweit an. Mit einem ausgeklügelten Marketingsystem
schaffte es Nintendo, eine ganze Warenwelt um die Fabelmonster
aufzubauen. So wirbt der Kauf des einen Produktes bereits für das
nächste Produkt. Mit Kinofilmen, Fernsehserien, Sammelkarten,
Gameboy-Spielen und den Plüschtieren für das Kinderbett wurde ein
Warenwelt aufgebaut, die es Kindern erlaubt, über verschiedene Wege mit
den Fabelmonstern Bekanntschaft zu machen. "Die Trennung zwischen
Werbung fürs Produkt und dem Produkt selbst ist aufgehoben worden",
schreibt der englische Soziologe Oliver Burkemann und sieht darin eine
Marketing-Revolution. Sie wird von der globalen Spieleindustrie bereits
für neue Produkte, wie etwa die Digimons des japanischen Spielkonzerns
Bandai kopiert.
Europas Eltern im Stress
Doch zuvor müssen europäische Eltern erst die Pokémon-Hype überleben.
In Deutschland ist noch nicht einmal der zweite Kinofilm angelaufen und
die gelbe Serie der Pokémon-Spiele erst seit Juni im Handel. Die
Invasion von weiteren hundert Monstern auf den Serien Gold und Silber
ist erst für das nächste Jahr geplant. Natürlich hat Nintendo auch schon
wieder einen verfänglichen Marketing-Trick geschaffen. So existieren zu
einem Monster nur Legenden und viele Kinder versuchen mit allen Tricks,
und sei es über das Internet, an dieses Monster heranzukommen. Das
Pokémon-Spiel arbeitet mit einer Vielzahl von Anreizen, die frühere
Spiele nicht boten. Kindliche Urtriebe, wie das Hegen, Sammeln, Jagen
und Tauschen werden einerseits angesprochen. Andererseits appelliert
Nintendo mit Legendengeschichten um einzelne versteckte Monster an den
Entdeckergeist der Kinder.
Nintendo erwartet derzeit noch kein Abebben des Booms, obwohl
beispielsweise auf dem US-Markt der Absatz der Plüschtiere vor der
Lancierung des zweiten Pokémon-Films stagniert hatte. Rechtzeitig für
die Sommerferien startete in Japan schon der dritte Pokemon-Film und ein
neues Spiel für die Videospielkonsole Nintendo64. Ende des Jahres will
der Konzern den Gameboy-Advance mit einem 32bit-Chip (mit Sonys
Playstation vergleichbar) auf den Markt bringen, der auch als mobiler
Palmtop für Videospiele Zugang zum Internet erlauben soll. Damit ist
bereits die nächste Ebene des Pokémon-Fiebers klar. Die Knuddelmonster
erobern die Kinderzimmer demnächst übers Web.
